Représentation des destinations touristiques : entre altérisation et rapprochement
Comment attirer le touriste en lui présentant une destination ? Le dépaysement et l’exotisme restent à l’ordre du jour. La différence séduit, enchante. Cependant, elle peut également effrayer. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle le touriste fait d’autant plus appel à des professionnels du voyage, que le différentiel d’altérité entre sa culture et celle de sa destination est important (voir Violier, 2007). Comment plaire sans effrayer et rassurer sans lasser ? Il s’agit de bien choisir la représentation de la destination en se positionnant sur un continuum que j’appelle Altérisation vs Rapprochement.
Recommandations
En fonction des segments de touristes ciblés et des visées escomptées, différents choix s’offrent aux professionnels du tourisme. Encore faut-il identifier les éléments qui constituent l’image qu’on veut construire d’une destination. En voici quelques uns.
1. Représentation des différences objectives entre les peuples et les cultures
L’altérisation s’appuie évidemment sur les différences physiques et culturelles entre le touriste et l’hôte. Ainsi, par exemple, pour le touriste français, la destination Québec est beaucoup plus proche de ce point de vue que la destination Sénégal. Toutefois, l’altérisation/rapprochement de la destination ne se réduit pas au choix de textes et d’images mettant en avant les différences ou les ressemblances visibles objectives entre les peuples et les cultures.
2. Représentation du vide
La représentation du vide altérise la destination. Le vide est un prétexte au rêve. Représenter une destination comme vaste, inhabitée ou peu habitée, et pas encore conquise par le tourisme de masse permet aussi de créer une impression d’étrangeté. Cela contribue à différencier la destination par rapport au quotidien du touriste français. Le thème de l’étendue désertique correspond particulièrement à ce type de représentation.
3. Représentation du passé
La représentation du passé est un autre facteur d’altérisation de la destination. L’éloignement dans le temps est irrémédiablement un facteur de grande distanciation. Il est très lié aux choix des espaces représentés. Certains espaces correspondent au passé, d’autres au présent (ou au futur). Ainsi, par exemple, la représentation des villes qui symbolisent les civilisations des ancêtres, davantage peuplées de monuments historiques et de vestiges que d’hommes, renvoie au passé, et sert à l’altérisation de la destination.
En conclusion, définir une stratégie claire doit s’accompagner de la connaissance du “langage de la représentation touristique”. Sans cette connaissance, la combinaison de certains éléments peut se révéler catastrophique pour l’image de la destination. Par exemple, une destination qui a une image passéiste qu’elle souhaite moderniser pour attirer de nouveaux segments de touristes, devrait utiliser des éléments de rapprochement. De la même manière, une destination qui fait peur devrait éviter d’accentuer son altérisation.